Esmeralda Kleinreesink

Soms word je ingehaald door de werkelijkheid. Ik beweer al wekenlang (net als alle LinkedIn experts, overigens) dat profielfoto-video’s op LinkedIn (de nieuwe feature “Cover Story”) slechts 20 seconden mogen duren. Dat maakt ze extreem lastig, want in 20 seconden kun je vrijwel niets zeggen. Vandaar ook dat ik een 9-stappen handleiding Cover Story heb geschreven.

Die 20 seconden noemde ik ook aan het eind van de Red Panda Works podcast van Jordi Bron. We hadden dat interview een paar weken terug en hij is deze week gepubliceerd. 

Inmiddels is Cover Story ook bij mij eindelijk uitgerold. Dus ik deze week mijn Cover Story video opnemen. En wat blijkt? LinkedIn geeft je toch 30 seconden de tijd. Er is vast veel geklaagd dat 20 seconden wel echt heel erg weinig is!

Dus, als je onderstaande tip uit de laatste paar minuten van deze podcast luistert, weet dan dat het niet meer 100% klopt: een Cover Story op LinkedIn geeft je tegenwoordig een ‘royale’ 30 seconden om je punt te maken!

Wil je de hele podcast zien/horen? Of de Cover Story handleiding hebben? Laat het me hieronder effe weten, dan stuur ik je de link.

Bekijk hier de video: https://youtu.be/omj8bjoAH5I

“Mezelf op camera terugzien, vind ik vreselijk”. Dat hoor ik heel vaak van cliënten. Ik heb er zelf meestal niet zo’n last van, maar deze week ging mijn inlevingsvermogen met sprongen omhoog. Het reclamefilmpje van mijn AOV-verzekeraar, SamSamKring, waarin ik meespeel, is namelijk uitgenomen. Super leuk filmpje geworden. Mooi concept: 8 zinnen, uitgesproken door 8 echte klanten.

Maar oh, wat kijk ik kritisch naar mijn eigen optreden. Dan gaat het niet om hoe ik eruit zie. Ja, ik kijk wel erg serieus in de camera. Maar laten we eerlijk zijn: dat pas ook bij mijn zin (“Een gegarandeerd inkomen als je ziek wordt”). En dat het door de belichting lijkt alsof er haar in mijn gezicht zit, maakt me ook niet zoveel uit. Ik heb nou eenmaal geen strakgesprayd Beatrix kapsel.

Echter mijn uitspraak “als je siek wordt” vind ik gruwelijk. Als professioneel voice-over schaam ik mij diep. Mijn Achterhoekse roots heb je bij mij nooit teruggehoord en dat 20 jaar in Amsterdam dit soort diepe sporen heeft achtergelaten is nieuw voor mij. Brrrr.

Ben ik de enige die dit gruwelijk vindt? Wat vind jij van accenten in reclames en het zakenleven? Hoor je liever een accent of prefereer je ook ABN?

Ik had een paar weken geleden op het toilet een eureka momentje. Niet eens op mijn eigen toilet, maar dat van een vriend. Hij  had op zijn wc namelijk een geniale advertentie uit 1932 aan de muur hangen van ScotTissue Towels, getiteld: “Is Your Washroom Breeding Bolsheviks?”.

Verkoopformule

Wat me zo raakte aan deze advertentie is dat het de perfecte toepassing is van de verkoopformule.  Elke marketing professional is de verkoop formule ongetwijfeld in allerlei gedaantes tegengekomen. Ik leg ‘m aan mijn publiek meestal uit als PROBLEEM + OPLOSSING = OVERTUIGEN.

Om iets te verkopen, of dat nou een idee is, een product of een dienst,  moet je mensen overtuigen dat je de oplossing hebt voor hun probleem. Dat betekent dus dat je niet begint met nadenken over hoe je jouw product/idee/dienst aan ze kwijt kunt, maar nadenkt over welk probleem zij hebben waar ze een oplossing voor willen hebben. En dat hoeft helemaal geen voor de hand liggend probleem te zijn, zoals deze advertentie laat zien.

Probleem

De advertentie stond in 1932 in Time Magazine en is duidelijk gericht op fabrieksdirecteuren. De jaren 30 was een tijd waarin bedrijven doodsbenauwd waren voor communisme. In Rusland hadden de bolsjewieken in de Oktoberrevolutie van 1917 de macht gegrepen en na een burgeroorlog van vijf jaar was in 1922 de Sovjet-Unie uitgeroepen. Eén van de slogans van Lenin was “de fabrieken aan de arbeiders”.  Een schrikbeeld voor de gemiddelde Amerikaanse kapitalist.

Kortom, fabrieksdirecteuren hebben een gigantisch probleem: ze zijn als de dood dat hun personeel ook communistisch wordt. Dus de doelgroep van deze advertentie zal zeker aangesproken worden door de koptekst: “Is Your Washroom Breeding Bolsheviks?”.

Het is echter niet direct een probleem waar je als handdoekjesproducent iets mee kunt, zou je denken. Communisme en handdoekjes hebben echt niets met elkaar te maken, toch?

Oplossing

En dat is het geniale van deze advertentie. Ze weten dit maatschappelijke probleem om te toveren in een probleem waar zij de oplossing voor hebben. Want: ”Employees lose respect for a company that fails to provide decent facilities for their comfort.”

Dat onderbouwen ze op een manier die voor elke fabrieksdirecteur te begrijpen is: “Try wiping your hands six days a week on harsh, cheap paper towels or awkward, unsanitary roller towels — and maybe you, too, would grumble.”

Zonder moralistisch te worden, analyseren ze in één zin de achterliggende reden voor arbeiders om geïnteresseerd te raken in communisme: “ Towel service is just one of those small, but important courtesies — such as proper air and lighting — that help build up the goodwill of your employees.”

En in die analyse zit gelijk de oplossing: als jij goed voor je personeel zorgt, behoud je hun goodwill en hebben ze dus geen reden om communist te worden.

“Ze toveren een maatschappelijk probleem (angst voor communisme) om in een probleem waar ze de oplossing voor hebben (verlies van arbeider goodwill)”

Social proof

Om dit te ondersteunen geven ze social proof door te zeggen dat grote, bekende organisaties die goed voor hun werknemers zorgen ook hun handdoeken gebruiken: “That’s why you’ll find clothlike Scot-Tissue Towels in the washrooms of large, well-run organizations such as R.C.A. Victor Co., Inc., National Lead Co. and Campbell Soup Co.”

Eigenschappen

Pas daarna gaan ze over de eigenschappen van het product praten. Die zijn eigenlijk het minst belangrijk. Want leuk dat ze aanvoelen als linnen en relatief goedkoop zijn, maar waar het echt om gaat, is dat ze communisten voorkomen! “ScotTissue Towels are made of “thirsty fiber”…an amazing cellulose product that drinks up moisture 12 times as fast as ordinary paper towels. They feel soft and pliant as a linen towel. Yet they’re so strong and tough in texture they won’t crumble or go to pieces…even when they’re wet. And they cost less, too — because one is enough to dry the hands — instead of three or four.”

Call-to-action

En zoals dat hoort bij een goede pitch, wordt hij afgesloten met een call-to-action, een in de gebiedende wijs geschreven uitnodiging aan de klant om een specifieke actie te ondernemen: “Write for free trial carton. Scott Paper Company, Chester, Pennsylvania”.

Los het probleem van je klant op

Ik vind dit een briljant voorbeeld van hoe je een probleem van je klant kunt gebruiken om jouw product/idee/dienst te verkopen zelfs als dat misschien niet een-twee-drie voor de hand ligt. Sinds kort prijkt deze advertentie dan ook op mijn toilet. Als inspiratie voor mezelf en mijn cliënten dat elke pitch draait om het oplossen van het probleem van je klant, niet om het pushen van jouw product!

Dit artikel is eerder op Frankwatching gepubliceerd.

Als je communiceert, dan vertel je niet alleen dat wat je letterlijk zegt, maar je brengt vaak ook een boodschap over op een dieper, onbewuster niveau. Dat heet “subtekst”: de tekst onder de tekst. Makelaars kunnen daar heel goed mee spelen. De tekst “geweldig klushuis” heeft als subtekst: “bouwval”.

Ik was afgelopen week verrast door de subtekst die een opdrachtgever haalde uit mijn masterclass Kort & Krachtig presenteren die ik voor haar hele team (80+ mensen) had gegeven. Ze schreef: “Top gedaan. Mooi het inzicht van ‘je bent er om iets te brengen, mensen zoals het MT [Management Team] zitten op jou en jouw verhaal te wachten en het is niets spannends’”.

Ik heb de masterclass niet bewust toegeschreven naar het minder spannend maken van het geven van pitches aan het MT. Maar dat is natuurlijk wel de logische uitkomst als je weet hoe je een pitch moet schrijven die beredeneerd is vanuit het probleem van je doelgroep, zoals het MT. Dan kom je hen automatisch iets brengen waar ze op zitten te wachten en niet dat iets dat je hen tegen hun zin in komt verkopen.

Leuk om mijn eigen, onbewuste subtekst op deze manier terug te horen. Want wat ik inderdaad wil meegeven is pitchen is leuk, want je gaat je publiek er blij mee maken! 

Ik irriteer mij mateloos aan telemarketeers. Vooral als ze mij voor de 5e (!) keer deze week weer namens Ziggo bellen.

Dus ik was stomverbaasd dat ik dertig minuten lang gefascineerd heb geluisterd naar een interview met een telemarketeer, Janneke van Meenen. Die vertelde in de Red Panda podcast over de geheimen van haar vak. Met een geweldige interviewer, Jordi Bron, die haar alle kans gaf om de diepte in te gaan door zijn manier van vragen.

Als ik iets goed vind, dan zeg ik dat ook. Dus ik heb een email gestuurd naar Jordi met een zeer welgemeend compliment: “Het gebeurt zelden dat ik een hele podcast afluister. En al helemaal niet als het over een specifiek bedrijf gaat. Maar dit wist je zo mooi op een voor iedereen interessant niveau te houden. Heel goed interview!

En weet je wat dan zo leuk is? Dat zo’n mail een maand later de uitnodiging met zich meebrengt om ook geïnterviewd te worden voor de podcast. Vorige week hebben we het interview gedaan en half mei komt de podcast uit. Ik laat weten als het zover is!

Dit is het interview met telemarketeer Janneke van Meenen: https://www.redpanda.works/blog/b2b-telemarketing-expert-deep-dive-sessies

Bestel een gesigneerd exemplaar

Archief

Categorieën